Tendenci@s #64: La estrategia del NYT para triunfar
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¡Hola! Bienvenidos a la edición nº 64 de Tendenci@s. Hoy el protagonismo principal lo tiene el diario The New York Times y su nuevo documento estratégico, “Our Strategy”, que repaso y analizo a fondo a continuación.
Además, en este número encontraréis también una amplia entrevista a Claudio Cabrera, el nuevo vicepresidente de audiencia y estrategia de redacción de The Athletic, cargo al que ha accedido tras su etapa como responsable SEO del NYT. ¡Os aseguro que no tiene desperdicio!
ÍNDICE
THE NEW YORK TIMES
La estrategia del NYT para triunfar
El NYT redobla su apuesta por el periodismo de datos: creará más de una docena de nuevos puestos
El NYT lanza un canal de Telegram sobre la guerra de Ucrania
Anna Dubenko, nueva directora de audiencia del NYT
¿Qué hace que un artículo del NYT se convierta en viral?
Premio Peabody histórico para el quiz lingüístico del NYT
Nueva promoción de la Fellowship Class del NYT
Otros enlaces y trabajos interesantes
MEDIOS
La News Product Alliance publica una serie de guías prácticas sobre gestión y desarrollo de producto en los medios
El plan estratégico de Prisa prevé que EL PAÍS superará los 400.000 suscriptores en 2025
Premios digitales de la SND: Marco Hernandez, mejor diseñador digital del mundo
El británico The Times ha superado los 400.000 suscriptores digitales
Un estudio revela que la publicidad en podcasts logra los mayores niveles de atención
Crisis en BuzzFeed News
Otros temas y enlaces de interés
NEWSLETTERS
Encuesta sobre el mercado de newsletters independientes o de autor
Las cinco newsletters de los alumnos del MPXA: Methodo.lab, La Máquina, Newzletter, La Pausa y A micrófono cerrado
Otros artículos interesantes
AL HABLA CON
Claudio Cabrera, vicepresidente de audiencia y estrategia de redacción de The Athletic
TEMAS PERSONALES
THE NEW YORK TIMES
La estrategia del NYT para triunfar
El diario The New York Times publicó este pasado jueves, 24 de marzo, en la web corporativa de la compañía (www.nytco.com), un documento titulado “Our Strategy” en el que expone de manera detallada su estrategia para seguir creciendo durante los próximos años siendo fiel a la misión principal del diario: “buscar la verdad y ayudar a las personas a entender el mundo”.
El documento especifica que la visión que tiene el NYT en esta etapa es la de convertirse “en la suscripción esencial para todas las personas curiosas de habla inglesa que buscan comprender y relacionarse con el mundo”.
Se trata de un documento importante en el camino de transformación digital de la compañía editora del Times, en la línea de otros anteriores que analicé en uno de los capítulos de mi libro “La reinvención de The New York Times” (lo podéis consultar también en mi página web):
Allí encontraréis un detallado análisis de estos tres documentos:
El “Innovation Report” de marzo de 2014
El documento “Our Path Forward” (“Nuestro camino a seguir”) de octubre de 2015
El informe del grupo 2020 publicado en enero de 2017, titulado “Journalism That Stands Apart”
Ahora, en “Our Strategy”, la dirección de The New York Times Company ofrece una amplia foto del momento que vive la empresa editora del Times y traza las líneas fundamentales de acción planteadas para lograr el nuevo objetivo que se ha marcado: superar los 15 millones de suscriptores en el año 2027.
A continuación, repaso y comento los aspectos que me parecen más relevantes de este documento, que recomiendo leer en su totalidad.
“Nuestra estrategia” empieza con una declaración general de intenciones basada en la misión del NYT:
“Nuestra misión es buscar la verdad y ayudar a las personas a entender el mundo. Esto se basa en la creencia de que el gran periodismo tiene el poder de hacer que la vida de cada lector sea más rica y satisfactoria, y de hacer que toda la sociedad sea más fuerte y más justa.”
Esta misión es la que ha guiado al diario durante los “desafíos existenciales de los últimos años” y ha permitido afrontar “los cambios de lo impreso a lo digital y la agitación en el mercado publicitario”. Y es también lo que ha impulsado al NYT a construir un negocio basado en lo digital y en las suscripciones, un negocio definido como “digital-first” y “subscription-first”, y “centrado en un periodismo por el que vale la pena pagar”.
El NYT se muestra “orgulloso” por el “éxito logrado con tanto esfuerzo” y que ha permitido alcanzar “un hito que en su momento parecía inalcanzable: más de 10 millones de suscripciones de pago”.
La dirección de la compañía advierte, sin embargo, que “nuestra transformación no está completa”. En el documento se señala que “más del 40% de nuestros ingresos todavía provienen de la edición impresa, un negocio que seguirá reduciéndose”, aunque el Times espera “seguir produciendo un periódico de primer nivel mundial en los años venideros”. Al mismo tiempo, la publicidad, que sigue siendo un factor importante en el negocio del diario, tiene el inconveniente de estar determinada por dinámicas que quedan fuera de su control.
Los desafíos para los medios son importantes, entre ellos “el dominio de los gigantes tecnológicos” y los “cambios históricos en la forma en que las personas encuentran e interactúan con las noticias”, además de asuntos como la “creciente polarización, la disminución de la confianza y los crecientes ataques a la libertad de prensa”, que representan “serias amenazas para el periodismo independiente”.
Pero el NYT se muestra optimista ante lo que viene: “Por primera vez en más de una década -se dice en el documento-, nos enfrentamos a un futuro definido menos por la amenaza económica y la incertidumbre que por la oportunidad y la ambición”.
La visión que tiene el NYT para los próximos años es la de convertirse “en la suscripción esencial para todas las personas curiosas de habla inglesa que buscan comprender y relacionarse con el mundo”.
A esos suscriptores que se sumen al Times, el diario les promete, por un lado, “acceso a la mejor cobertura informativa del planeta”, y por otro, acceso a una amplia gama de informaciones prácticas relacionadas con sus “intereses y pasiones”, y todo ello “de la manera más convincente, útil y generadora de hábitos a través de una gran tecnología y un gran diseño”.
El NYT considera que hay mercado suficiente para lograr sus objetivos, según explican en el documento:
Esta visión sirve a una enorme necesidad pública. Nuestra última investigación de audiencia sugiere que hay al menos 135 millones de adultos en todo el mundo que pagan, o están dispuestos a pagar, por una o más suscripciones a noticias y opiniones periodismo deportivo, juegos, recetas, consejos de expertos en compras o podcasts en inglés. Esa estimación está en línea con nuestra propia experiencia. Más de 100 millones de lectores tienen cuentas registradas en el Times, un número que continúa creciendo. Y decenas de millones se relacionan con nuestro trabajo cada semana, un número que se vuelve significativamente mayor en los momentos de noticias importantes.
De estos 135 millones, nos estamos enfocando en un subconjunto que llamamos lectores curiosos y aprendices de por vida. Su característica unificadora no es la política, las finanzas, la geografía o la demografía. Es pensamiento independiente, compromiso cívico e interés en otras culturas, perspectivas y experiencias.
Frente a un ecosistema digital cada vez menos confiable y la ubicuidad de noticias e información práctica de baja calidad, estos lectores curiosos y estudiantes de por vida necesitan información en la que puedan confiar para ayudarlos a comprender e interactuar con el mundo. En este entorno, una relación directa y de pago con un proveedor independiente de periodismo de calidad demostrará su valor una y otra vez.
Estamos orgullosos de haber ayudado a construir un mercado más amplio para el periodismo de calidad de pago y seguimos creyendo que debería ser significativamente más grande. A pesar de nuestro éxito, solo tenemos una participación relativamente pequeña de este mercado potencial. Nuestro objetivo es tener al menos 15 millones de suscriptores de el Times a finales de 2027; casi el doble del número de suscriptores que teníamos a finales de 2021.
Consideramos este número como un marcador en el camino, no como la línea final de meta. Lograr, y finalmente superar, nuestro objetivo de 15 millones de suscriptores nos permitirá continuar invirtiendo en contratar y apoyar a más periodistas; ofrecer más periodismo que ilumine e interrogue a las fuerzas que configuran el mundo; y ayudar a inculcar hábitos saludables informativos en las futuras generaciones de consumidores de noticias.
La estrategia que se ha marcado The New York Times para esta nueva etapa está dividida en tres partes:
“Lo primero y principal, nuestro objetivo es ser el mejor destino de noticias del mundo”
Ser todavía “más valiosos para las personas, ayudándoles a aprovechar al máximo sus vidas y comprometerse con sus pasiones”
“Crear una experiencia de producto más expansiva y conectada que ayude a las personas a interactuar con todo lo que ofrece The New York Times”.
Veamos con algo más de detalle cada uno de estos elementos de la estrategia del Times:
1,- Lo primero y principal, nuestro objetivo es ser el mejor destino de noticias del mundo.
En el documento de estrategia se afirma lo siguiente:
La base de nuestra misión y negocio es brindar la cobertura más autorizada de las historias más importantes e interesantes. Esta cobertura es de interés general, lo que significa que está diseñada para una amplia audiencia. También es multimedia y emplea hábilmente cualquier formato narrativo importante -artículos, newsletters, fotografía, gráficos interactivos, visualización de datos, audio, video y eventos- para servir mejor a nuestra audiencia.
El NYT cubre el mundo de diversas maneras. Entre ellas, las siguientes:
Información y reportajes especializados para que los lectores puedan estar al tanto de temas e historias importantes. Para ello, el Times “ofrece a los reporteros el tiempo y el espacio para profundizar en un solo tema”. Esto incluye decenas de oficinas o corresponsalías nacionales e internacionales.
Noticias de última hora “que no sacrifican la calidad por la velocidad”. En épocas recientes el NYT “ha expandido y modernizado su operación de última hora con Live”, un equipo especializado en la cobertura de noticias en directo y en diversos formatos.
Periodismo de temas propios “que revela verdades importantes”. La apuesta constante por temas propios es una de las características diferenciales del NYT, incluidos sus reportajes de investigación. Es periodismo que los lectores “no pueden encontrar en ningún otro lugar”.
Artículos de opinión y críticas “que ayudan a los lectores a interpretar el mundo”. Esto se realiza desde la sección de Opinión pero también desde las revistas, el suplemento de libros o la cobertura cultural en general. “Este tipo de periodismo interpretativo ayuda a los lectores a comprender el momento al proporcionar voces en las que confían y voces que desafían”.
2.- “Tenemos la intención de ser incluso más valiosos para las personas, ayudándoles a aprovechar al máximo sus vidas y comprometerse con sus pasiones”
Hacemos mucho más que cubrir las noticias. Brindamos cobertura cultural y de estilo de vida que ayuda a los lectores a explorar los mundos del arte, la moda, la comida y la literatura. Les ayudamos a decidir qué leer o ver, qué música escuchar, qué restaurante probar. Y brindamos orientación confiable para ayudar a las personas a tomar decisiones cotidianas, ya sea sobre cómo mantenerse saludables, qué cocinar o cómo ser mejores padres.
Tal y como sucedía antes de la era de internet, el Times -como otros muchos diarios- combinaba las noticias con información práctica y útil. La idea es seguir jugando este papel en la era digital.
En el documento se citan múltiples ejemplos de esta oferta práctica. Entre ellos, críticas de cine, la columna y podcast “Modern Love”, la serie de vídeo “Diary of a Song”, la sección de salud Well, la newsletter Watching, el proyecto de Opinión “Where Should You Live”, los sitios Cooking, Games, Wirecutter o The Athletic,
¿Cuál es la clave del éxito de este tipo de productos? Según se afirma en el documento, que editorialmente sean lo mejor, ya se trate de una receta, de un juego o de una recomendación de producto, y además que ofrezcan “la mejor experiencia” tanto a la hora de encontrarlos como de utilizarlos.
Los lectores de estos productos esperan lo mismo que esperan de todo el perodismo del Times: debe ser original, tener autoridad y digno de confianza. Pero a diferencia de la cobertura de interés general, los que usan nuestros proyectos sobre pasiones también esperan más contenido con un mayor nivel de detalle y de matiz.
3.- Nuestro objetivo es crear una experiencia de producto más expansiva y conectada que ayude a las personas a interactuar con todo lo que ofrece The New York Times”.
No queremos solo producir el mejor periodismo, queremos ofrecer una experiencia tan útil y convincente que nos convierta en un destino diario para personas curiosas que buscan comprender e interactuar con el mundo.
El NYT sabe que, lógicamente, existen mayores probabilidades de que alguien se suscriba si acude al Times para satisfacer un mayor número de necesidades. Esos usuarios van a utilizar los productos del NYT de manera habitual y desarrollarán una relación con el Times de por vida.
Así, los directivos del NYT consideran que gran parte del crecimiento va a depender de saber mostrar a los usuarios la amplitud y el valor de su oferta. Eso implica presentar y empaquetar mejor los productos y facilitar la navegación por los mismos.
En el documento se afirma una cosa muy interesante: el NYT habla de su aplicación (iOS y Android) como de su “producto principal”:
Nuestro producto principal, la aplicación The New York Times, será el mejor lugar del mundo para consumir las noticias y también será la puerta de entrada a todo lo demás que ofrecemos.
El Times se propone diseñar sus productos para que los lectores y suscriptores se muevan “con fluidez” a través de ellos y “para que cuenta más los use alguien, mejor sea la experiencia”.
Otra de las cosas que se anuncia en el documento “Nuestra estrategia” es que el NYT promoverá de una manera más amplia “un paquete digital único y de alto valor” que ofrezca acceso completo a múltiples productos con una única suscripción. Eso no significa que no se sigan ofreciendo las suscripciones a productos individuales como Cooking o Games, que cuentan con más de un millón de suscripciones cada uno de ellos, pero el NYT pretende centrarse en el paquete conjunto: “Creemos que podemos brindar el mayor valor a nuestros lectores y, a su vez, retenerlos y darles múltiples razones para interactuar con nosotros todos los días. En resumen, vemos el paquete como la mejor oportunidad para desarrollar relaciones de por vida”.
La idea del NYT es la de mejorar la experiencia de los suscriptores, especialmente a través de la app, y seguir ampliando la oferta bajo pago, por ejemplo ofreciendo más newsletters exclusivas para suscriptores.
Al mismo tiempo, el NYT aspira a seguir aumentando su audiencia gratuita “para ampliar el impacto de nuestro periodismo” y poder presentar su oferta a más lectores. En este sentido, seguirá apostando por productos de audiencia masiva como el podcast “The Daily” o la newsletter “The Morning”, además de la home de su sitio web, nytimes.com. Son productos que “ayudan a las nuevas audiencias a empezar a desarrollar una relación con el Times y a aprender cómo nuestro periodismo es diferente de lo que encontrarán en otros lugares”.
La siguiente parte del documento “Nuestra estrategia” se centra en cómo espera el NYT alcanzar su visión. Los puntos mencionados al respecto son los siguientes:
La importancia de los negocios adyacentes.
Más allá de la suscripción digital, el Times genera también ingresos importantes mediante las suscripciones a la edición impresa o a través de la publicidad. Sobre la publicidad, el Times considera que su estrategia, que “enfatiza las relaciones directas con usuarios altamente comprometidos, respeta su experiencia en nuestras plataformas y permite asociaciones únicas con las marcas”, ha demostrado ser resistente.
El fomento de un entorno en el que “el talento de máximo nivel, unificado por nuestra misión, pueda desarrollar el trabajo más significativo de sus carreras”.
En los últimos años, hemos dedicado mucho tiempo y esfuerzo a mejorar nuestra cultura, con el objetivo de crear un entorno en el que todos los que trabajan aquí puedan hacer su mejor trabajo. En ese tiempo, el Times se ha vuelto más colaborativo, transparente, creativo y experimental, incluso cuando nuestros valores y compromiso de primer orden con la independencia y la calidad periodística se mantienen invariables.
El año pasado, articulamos y comenzamos a avanzar en un plan de varios años para hacer que el Times sea más diverso, equitativo e inclusivo. También definimos en términos explícitos lo que significa no solo tener los valores de nuestra empresa -independencia, integridad, curiosidad, respeto, colaboración y excelencia- sino vivirlos, en la forma en que trabajamos e interactuamos entre nosotros.
Para poder llevar a cabo todos estos planes, el NYT ha ampliado sus equipos de recursos humanos, cultura y comunicación, además de reforzar los recursos gerenciales y de formación interna.
En el documento se habla también del futuro del lugar de trabajo, “que adoptará una experiencia híbrida”. Se explica que “visualizamos un equilibrio entre la presencia personal, que es tan valiosa para la colaboración, la inspiración y la comunidad, con la flexibilidad que hemos adoptado y llegado a apreciar en los últimos dos años”.
La defensa del periodismo independiente y los valores y derechos que lo hacen posible.
Para que el Times tenga éxito, y que nuestro periodismo tenga impacto, debemos asegurarnos de que nuestra autoridad, integridad e independencia sean ampliamente reconocidas. Nuestra autoridad se basa en la pericia y la experiencia de nuestros periodistas. Nuestra integridad proviene de mantener constantemente los más altos estándares en nuestro trabajo. Y nuestra independencia se deriva de nuestra insistencia en honrar nuestro compromiso de más de un siglo de vida de cubrir el mundo sin temor ni favoritismos.
El documento del NYT menciona la “creciente presión” que afecta al trabajo periodísticos cuando hablamos de “la confianza del público, de la seguridad de los periodistas y de las libertades que protegen nuestro trabajo”, y asegura que “debemos ser líderes en la lucha por cada una de estas áreas, no solo para el Times sino para la industria informativa en general”.
Respecto a ganarse la confianza de los lectores, una de las acciones realizadas recientemente por el NYT ha sido la de ampliar su departamento de normas (“Standards”), que ha triplicado su tamaño y se ha convertido en el mayor en cualquier medio, según afirma el diario. Además, el NYT se ha centrado también en “encontrar nuevas formas de mostrar a los lectores cómo y por qué hacemos nuestro trabajo”, algo que se puede comprobar en la sección Times Insider, que menciono con frecuencia en esta newsletter o a través de mi cuenta de Twitter (@ismaelnafria). Times Insider forma parte de una sección más amplia de la web del NYT, Reader Center.
El documento “Nuestra estrategia” finaliza con una referencia al viaje que tiene el diario por delante. Para un medio que ha cumplido ya 170 años de vida, la “voluntad de cambiar continuamente” mientras se mantienen los valores esenciales resulta esencial. “Esta no es una institución que tenga éxito quedándose quieta”, se afirma.
Sabemos que nuestro periodismo cambiará. Nuestro negocio cambiará. Nuestra cultura cambiará. Y todo esto estará guiado por lo que no cambiará: una misión y valores perdurables.
(NOTA: Leyendo este documento, especialmente esta última parte, creo que sigue siendo muy válido el título que escogí para mi libro sobre el NYT, “La reinvención de The New York Times”, que podéis comprar en Amazon o descargar en mi web.)
El viaje que el NYT tiene por delante “vale la pena”, según se dice en la parte final del documento:
Pero he aquí por qué el viaje vale la pena. Un New York Times fuerte y en crecimiento ayudará a millones de personas a involucrarse con los temas más importantes y urgentes del día. Proporcionaremos un refugio basado en hechos en un ecosistema de información roto. Ayudaremos a una sociedad fracturada y desconfiada a comprenderse mejor a sí misma. Haremos que el poder rinda cuentas y expondremos los esfuerzos que socavan los derechos y valores democráticos. Abriremos camino para que otros hagan el tipo de periodismo original del que depende una sociedad libre y saludable.
Aquí podéis leer el documento original en inglés:
“Our Strategy” – The New York Times Company (www.nytco.com)
Y estas son otras referencias interesantes:
MIssion and Values – The New York Times Company
Standards and Ethics – The New York Times Company
El NYT redobla su apuesta por el periodismo de datos: creará más de una docena de nuevos puestos
La dirección del Times anunció recientemente un importante incremento de su inversión en el campo del periodismo de datos en lo que supone una clara apuesta por este formato informativo, considerado clave para el futuro del periodismo practicado por el diario.
“Queremos que los lectores recurran de manera habitual al Times para obtener análisis sofisticados, paneles y herramientas basados en datos y proyectos de investigación impactantes”, ha afirmado la dirección del NYT en una nota.
El nuevo responsable de este ámbito será Matt Ericson (@mericson), que asume el cargo de “managing editor for data journalism”.
En la práctica, el NYT abrirá este mismo año más de una docena de nuevos roles en la redacción relacionados con datos, a los que se sumarán otros nuevos en 2023.
El diario ha identificado las tres áreas concretas en las que tiene previsto aumentar su inversión en periodismo de datos (en el comunicado se muestra numerosos ejemplos del trabajo que se está realizando actualmente):
Datos en el periodismo diario y temas propios
Datos electorales
Datos meteorológicos
Este es uno de los nuevos puestos creados por el Times: Data Editor
Más información:
El NYT lanza un canal de Telegram sobre la guerra de Ucrania
Con el objetivo de facilitar el acceso a las noticias sobre la guerra en Ucrania a usuarios de cualquier parte del mundo, el NYT lanzó a mediados de marzo un nuevo canal de Telegram dedicado específicamente a informar sobre el conflicto bélico.
La plataforma de mensajería Telegram cuenta actualmente con más de 500 millones de usuarios activos en todo el mundo.
En el momento de escribir estas líneas, el canal contaba con más de 47.500 suscriptores.
Además de la cobertura general sobre el conflicto, el Times ofrece un directo actualizado de manera permanente y ha lanzado una newsletter diaria dedicada a este tema.
Más información:
The New York Times launches a Telegram channel to deliver news about the war.
The New York Times Launches Telegram Channel – nytco.com
Live del NYT sobre la Guerra de Ucrania
Anna Dubenko, nueva directora de audiencia del NYT
La hasta ahora subdirectora de audiencia del Times, Anna Dubenko, que ha ocupado este puesto durante los últimos tres años, ha sido ascendida al cargo de directora de audiencia, según ha anunciado la compañía editora del diario en un comunicado firmado por la Chief Data Officer y Jefa de Audiencia del diario, Hannah Poferl.
En su nuevo cargo, Anna Dubenko supervisará todos los temas que afectan al desarrollo de audiencia en la redacción del Times: redes sociales y plataformas emergentes, comunidad y contenido generado por los usuarios, estrategia en buscadores y la relación con los editores de audiencia de cada sección. Dubenko trabajará en estrecha colaboración con los equipos de datos, investigación, audiencia de producto, acuerdos con plataformas y estrategia. Además, irá actualizando las metas de audiencia y los informes que se transmiten a la redacción, entre ellos los que se presentan al inicio de la reunión de redacción de las mañanas.
Entre los lanzamientos recientes en los que Anna Dubenko ha participado directamente se encuentran los de la app del NYT en Slack, la opción de compartir artículos de manera gratuita de la que disfrutan los suscriptores o el nuevo canal de Telegram.
Más información:
A new role for Anna Dubenko – nytco.com
¿Qué hace que un artículo del NYT se convierta en viral?
The New York Times ha publicado en su sección Times Insider un interesante texto en el que analiza algunos de los -a veces misteriosos- elementos que hacen que un artículo tenga éxito en las redes.
El artículo, escrito por Sarah Diamond (@sarahbianta), toma como punto de partido esta pieza sobre Sinead O’Connor escrita por Amanda Hess (@amandahess), que se convirtió en viral tras su publicación en mayo de 2021.
Además, aporta la opinión de la responsable de Audiencia del NYT, Anna Dubenko, y de varios expertos universitarios que han estudiado el tema. Dubenko comenta que, en cualquier caso, los artículos virales “no son una meta en el Times” y que la redacción del diario es “data informed, not data driven”:
Mario Tascón (@mtascon) ha escrito un hilo en Twitter en el que resume los puntos esenciales aportados por el artículo.
Más información:
Premio Peabody histórico para el quiz lingüístico del NYT
El famoso quiz interactivo lingüístico “How Y’all, Youse and You Guys Talk” que publicó el NYT a finales del año 2013 y que se convirtió rápidamente en lo más visto en la web del diario ese año, ha recibido uno de los 16 premios Peabody en la nueva categoría Legacy.
Esta categoría quiere destacar trabajos históricos extraordinarios que hayan supuesto un avance en la manera de contar historias de manera interactiva, inmersiva o mediante el uso de cualquier nueva tecnología. Se citan específicamente trabajos de realidad virtual o aumentada, juegos, periodismo interactivo, vídeo social, documentales interactivos o storytelling transmedia, entre otros.
El quiz dialectal del NYT permite identificar de dónde es o dónde vive un usuario de Estados Uidos en función de su respuesta a diversas preguntas sobre su uso del idioma inglés. En pocas semanas logró decenas de millones de visitas.
Más información:
How Y’all, Youse and You Guys Talk – NYTimes.com
The Peabody Awards announce winners for digital and interactive storytelling
Nueva promoción de la Fellowship Class del NYT
El NYT ha presentado a los más de 30 jóvenes periodistas que participarán en la cuarta edición de su Fellowship Class.
Pasarán un año trabajando y formándose en distintas secciones del diario.
Otros enlaces y trabajos interesantes:
The Latecomer’s Guide to Crypto
El NYT ha publicado una completa guía práctica sobre criptografia, escrita en forma de preguntas frecuentes por su columnista tecnológico Kevin Roose. Ofrece explicación sobre NFTx, web3, DeFI y DAOs.
Russia’s Attacks on Civilian Targets Have Obliterated Everyday Life in Ukraine
Espectacular interactivo multimedia del NYT resultado del análisis de miles de vídeos, fotos e informes sobre el terreno en Ucrania. El diario ha identificado más de 1.500 edificios, vehículos y estructuras dañadas por el ejército ruso.
The Story Behind That Photo of Ketanji Brown Jackson and Her Daughter
A Times photographer talks about documenting history and pride at the Supreme Court confirmation hearings.
Gran presentación de esta buena historia:
How One New York City Restaurant Fought to Survive
We spent three months with the owner of Saigon Social, a Vietnamese restaurant on the Lower East Side that has only ever existed in pandemic-era limbo.
Two Years of the Pandemic in New York, Step by Awful Step
Cronología de los dos años de pandemia en Nueva York
El NYT ha empezado a publicar una serie de artículos sobre el potencial que tiene la inteligencia artificial para ayudar a resolver problemas cotidianos: A.I./Real Life.
Uno de los artículos es ‘No-Code’ Brings the Power of A.I. to the Masses.
MEDIOS
La News Product Alliance publica una serie de guías prácticas sobre gestión y desarrollo de producto en los medios
“Product Kit” es el nombre que la News Product Alliance le ha puesto a la nueva serie de guías prácticas sobre producto que ha empezado a publicar en su sitio web.
En esta serie, que irá añadiendo nuevos títulos con el tiempo, se ofrecen guías sobre estrategia de producto, investigación de producto y desarrollo de producto en medios de comunicación.
“Product Kit” refleja la creciente importancia que los roles de producto y los equipos de producto han ido adquiriendo en los medios.
Las cinco primeras guías disponibles son las siguientes:
Understanding the role of product in news organizations
An overview of newsroom roles and responsibilities and how product fits in
A glossary of commonly used product terms for news organizations
Teaching product methods in the newsroom
How to explain product in a newsroom and get stakeholder buy-in
Choosing the product development method that works best for your team
An introduction to product development terms and method
Getting started with strategic planning and goal-setting
A guide for aligning strategic planning with newsroom mission and values for product teams
Más información:
Product Kit – News Product Alliance
El plan estratégico de Prisa prevé que EL PAÍS superará los 400.000 suscriptores en 2025
El plan estratégico 2022-2025 presentado esta semana por el Grupo Prisa prevé que el diario EL PAÍS supere los 400.000 suscriptores en el año 2025.
La última cifra pública, dada a conocer por el diario a principios del pasado mes de febrero, señalaba que EL PAÍS contaba con 182.000 suscriptores, de los cuales 143.000 eran suscriptores digitales.
El plan estratégico dibuja un escenario según el cual el grupo alcanzará los 1.000 millones de euros de ingresos en el año 2025 y multiplicará por más de tres su ebitda.
La mejora del negocio llegará, según Prisa, por el impulso del negocio digital y la mayor aportación de los mercados de Latinoamérica y Estados Unidos. “La apuesta por la innovación y la transformación digital” forma parte de la hoja de ruta dibujada por el grupo.
El negocio de medios en habla hispana de PRISA Media tendrá unos ingresos en 2025 de entre 450 y 500 millones de euros. “El negocio digital aumentará de forma muy acusada su contribución al total de la facturación en el área de Media, pasando al 41% desde el 24% actual”, se afirma en el comunicado de Prisa.
La presentación del plan estratégico está disponible en la web de Prisa. En el amplio documento de 126 páginas que forma parte de la presentación se ofrecen numerosísimos datos sobre el negocio del grupo. Uno de los gráficos muestra la evolución que han seguido hasta ahora las suscripciones del diario EL PAÍS desde el lanzamiento de las suscripciones digitales en 2020.
Más información:
PRISA abre una nueva etapa de crecimiento con el Plan Estratégico 2022-2025 – Comunicado de Prisa
Prisa prevé alcanzar los 1.000 millones de ingresos en 2025 y más que triplicar su ebitda – EL PAÍS
Premios digitales de la SND: Marco Hernandez, mejor diseñador digital del mundo
El diseñador Marco Hernandez (@TmarcoH), que actualmente trabaja en el equipo gráfico del diario The New York Times, ha sido escogido por los jueves de la SND como el mejor diseñador del mundo, en categoría digital, por sus trabajos realizados para la agencia Reuters.
La SND ha finalizado recientemente la fase de evaluación de sus premios anuales Best in Print Design y Best of Digital News Design para trabajos correspondientes al año 2021.
En la web de la SND se pueden consultar los trabajos premiados:
Marco Hernandez named world’s best designer in SND Digital News Design Competition
Best in Show winners announced for the 43rd Annual Creative Competition
Finalists announced for World’s Best Designed™ in Digital and Print Creative Competitions
El británico The Times ha superado los 400.000 suscriptores digitales
Según se explica en un artículo publicado en PressGazette, el diario británico The Times superó este año los 400.000 suscriptores digitales tras ganar 60.000 a lo largo del pasado año.
Y durante las dos primeras semanas de la guerra de Ucrania, el diario ganó una media de mil nuevos suscriptores diarios, lo que supone uno de los índices de crecimiento más altos de su historia.
Según el jefe digital de The Times, Edward Roussel, hay un doble motivo que explica este incremento de suscriptores: por un lado, el hecho de que los usuarios decidan buscar una marca en la que puedan confiar; por otro, la innovación que la redacción del diario ha aplicado desde el estallido del conflicto en cinco ámbitos: la cobertura en directo 24/7, el vídeo, el audio, la visualización de datos y la interacción con la audiencia.
The Times gained 1,000 new digital subscribers a day during first two weeks of Ukraine war - PressGazette
Un estudio revela que la publicidad en podcasts logra los mayores niveles de atención
Un estudio encargado por el diario británico The Guardian, realizado por la compañía Tapestry, concluye que la publicidad en podcasts despierta percepciones positivas sobre las marcas y anima a los oyentes a comprar.
El estudio revela que la publicidad incluida en los podcasts logra niveles más altos de atención entre los consumidores que cualquier otro canal. Según este estudio, el 65% de los oyentes prestó atención a los anuncios, muy por encima del 39% que logran los anuncios en televisión o el 38% de la radio.
Otra de las conclusiones de este estudio es que estos altos niveles de atención se traducen en mayores probabilidades de compra del producto o servicio anunciado.
Más información:
New research: podcast advertising commands highest levels of attention – Comunicado de The Guardian
Crisis en BuzzFeed News
La unidad de noticias de BuzzFeed, BuzzFeed News, atraviesa por una crisis que se ha traducido estos últimos en recortes en el equipo, en la marcha de su director y de varios altos cargos de la redacción y en el cierre de su app, entre otras cosas.
Los resultados económicos de BuzzFeed correspondientes al año 2021 muestran un aumento del 24% de los ingresos respecto al año anterior, con un total de 398 millones de dólares, gracias al crecimiento de la publicidad y de los ingresos por comercio electrónico. Pero no son los resultados esperados y la compañía ha anunciado diversas medidas para intentar mejorar los números.
En diciembre de 2021 BuzzFeed empezó a cotizar en bolsa, aunque la evolución de la acción no ha sido nada positiva: su valor ha caído alrededor de un 40% respecto al precio inicial.
Hace algo más de un año BuzzFeed había adquirido el medio digital HuffPost.
BuzzFeed News pierde dinero cada año, y BuzzFeed quiere lograr la rentabilidad de esta unidad recortando el equipo para reducir gastos. Se están ofreciendo bajas voluntarias a periodistas de las secciones de investigación, ciencia, política y desigualdad.
El director de BuzzFeed News, Mark Schoofs, ha dejado la compañía. También lo han hecho otros dos altos cargos de la redacción antes de que se apliquen los recortes anunciados por la compañía: Tom Namako, subdirector, que se va a dirigir NBC Digital, y Ariel Kaminer, responsable del equipo de investigaciones. También habrá recortes en el equipo de vídeo de BuzzFeed y en el de Complex Networks, una web de estilo de vida que BuzzFeed compró el pasado año.
El CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, ha señalado que se priorizarán las áreas informativas con las que la audiencia de BuzzFeed muestra una mayor conexión.
Según la cadena CNBC, algunos inversores de BuzzFeed están presionando para que se cierre totalmente BuzzFeed News, donde trabajan unos 100 profesionales. CNBC apunta que las pérdidas anuales de la unidad informativa de BuzzFeed son de 10 millones de dólares. La reducción del equipo afectará de momento a unas 36 personas.
Por otra parte, BuzzFeed News anunció recientemente el cierre de su app. Sus noticias seguirán apareciendo en la app principal de BuzzFeed.
Más información:
Resultados de 2021 de BuzzFeed: BuzzFeed, Inc. Announces Full Year 2021 and Fourth Quarter Financial Results
Top Editors to Leave BuzzFeed News Ahead of Newsroom Cuts – NYTimes.com
BuzzFeed records a profit but must adapt its business model to include TikTok and Instagram – Poynter
BuzzFeed investors have pushed CEO Jonah Peretti to shut down entire newsroom, sources say – CNBC
The rise and (maybe) fall of BuzzFeed News — and larger dreams for digital journalism – washingtonpost.com
The BuzzFeed News App Is Going Away, But Not The #TeamNewsApp Spirit – BuzzFeed News
Otros temas y enlaces de interés
Para celebrar su centenario, la BBC lanza el proyecto "Crossing Divides around the Globe" para enseñar a mil jóvenes (18-34 años) de 100 países "a escuchar y comprender a quienes tienen perspectivas muy diferentes".
Apple ha anunciado que empezará a ofrecer información sobre el número de seguidores de los podcasts a sus propietarios, un dato muy esperado en el sector.
Apple Podcasts introduces Follower metrics, MP3 support for subscription audio, and more
Diversos periódicos semanales del área de Boston, propiedad del grupo Gannett, dejarán de editarse en papel y serán solo digitales: Several Mass. Gannett newspapers to kill print edition, go online-only
Cutting through the fog of war: how fact-checkers from 70 countries are fighting misinformation on Ukraine – Reuters Institute
Ukrainefacts.org has gathered hundreds of fact-checks on the invasion. Clara Jiménez Cruz explains how the project works and why it matters
Excelente trabajo del equipo de Visual Storytelling del Financial Times:
How Russia’s mistakes and Ukrainian resistance altered Putin’s war
Interactivo del Diari ARA: Així s’ha encallat Rússia a Ucraïna
Stephen Wilhite, Creator of the GIF, Is Dead at 74 – NYTimes.com
Estos son los 24 fotógrafos de 23 países ganadores de los premios regionales del World Press Photo 2022
Tres artículos de la Media Newsletter de Simon Owens:
The enormous media company you've never heard of - Complexly has 55 million social media subscribers and over 5 billion views on YouTube alone.
How Starter Story grew to 1.4 million monthly visitors and $500,000 in annual revenue
How media startups can launch minimal viable products - Sometimes it's best to test the waters before you introduce your publication to the wider public.
Dos interesantes artículos recientes de la newsletter “The Rebooting” de Brian Morrissey:
The rebirth of native advertising. Primary-engagement media can monetize differently
How Puck is putting creators at the center of a media brand. COO Liz Gough on the sweet spot between institutional and personal brands
El Washington Post ha fichado a Erika Allen (@EriFaith), de Vice Media, para liderar su equipo de estrategia y crecimiento de audiencias: Erika Allen named head of audience strategy and growth at The Washington Post
El medio que están preparando Justin Smith y Ben Smith se llamará "Semafor": Smiths name new company "Semafor" – Axios
Por otra parte, al equipo de este proyecto se ha incorporado como directora Gina Chua, de Reuters: Ben and Justin Smith Name Gina Chua as Executive Editor at News Start-Up – NYTimes.com
20 days in Mariupol: The team that documented city's agony
El relato del último equipo de periodistas, de la agencia Associated Press, que ha estado trabajando en Mariupol.
Otra interesante edición de Fleet Street, newsletter de Mar Manrique: Ser o no ser marca, esa es la cuestión
Interesantes consideraciones sobre el creciente negocio publicitario de Amazon y el sector de la publicidad, por Benedict Evans: TV, merchant media and the unbundling of advertising
Two trends that are driving new business models – Por James Breiner en su newsletter “My News Biz”
Es siempre interesante escuchar lo que dice el CEO de Automattic, Matt Mullenweg. En el podcast “Decoder” de Nilay Patel en The Verge:
1.300 millones. Este es el número de suscripciones que había a finales de 2021 en todo el mundo a servicios de vídeo online como Netflix o Disney+, un 14% más que el año anterior. Son datos del THEME Report 2021 de Motion Pictures
NEWSLETTERS
Encuesta sobre el mercado de newsletters independientes o de autor
La experta en newsletters Chus Naharro (@chusnarrolo), autora de la “Chusletter” y de los podcasts “Escuchando newsletters” y “Creando newsletters”, ha lanzado la segunda edición de su útil estudio sobre newsletters.
Si publicas una newsletter y quieres participar en el estudio, que permitirá conocer mucho mejor el mercado iberoamericano de newsletters independientes o de autor, puedes hacerlo a través de esta encuesta.
Las cinco newsletters de los alumnos del MPXA
Los alumnos de la modalidad de periodismo del MPXA de este año están ya publicando las newsletters que forman parte de sus proyectos. Imparto clases en este máster, y una de las actividades que llevo a cabo es el impulso y supervisión de estas newsletters, que hoy quiero presentaros en Tendenci@s.
Os invito a descubrirlas y disfrutar del trabajo que están realizando los alumnos. Son cinco newsletters, una por cada grupo de trabajo:
Methodo.lab
Una newsletter sobre productos digitales en la industria de la comunicación dirigido a “profesionales visionarios que quieren transformar nuestra industria”. Se ofrece en español y en portugués.
Autora: Lidia Matos de Capitani
Plataforma: Substack
Methodo.lab (en portugúes)
La Máquina
na newsletter sobre tendencias en inteligencia artificial aplicada al mundo de las comunicaciones, realizada por el equipo del proyecto Aldora.
Autoras: Carlota Fiaño, Magdalena Torga y María Recondo
Plataforma: Substack
Newzletter
El observatorio de los z. Del proyecto ETZ
Autores: Alba Barreiro, Leyre Estévez, Nuria Guillermo y Andrés Vázquez
Plataforma: Mailchimp
La Pausa
Del proyecto Fogar, “una comunidad de compradores y productores conscientes, preocupados e informados acerca del medio ambiente, la sostenibilidad y las comunidades locales”
Autores: Alejandra Ceballos, Francisca Pacheco, Sara Silvar y Daniel Castrillón.
Plataforma: Substack
A micrófono cerrado
Un boletín sobre audio realizado por los integrantes del proyecto Compass
Autores: Candela Montero, Yandry Fernández y Juan Maya
Plataforma: Substack
Por cierto, por si a alguien le interesa, el MPXA ha abierto el plazo de preinscripción para el curso del próximo año. Hay plazas reservadas para alumnos de América Latina.
Otros artículos interesantes
Los dos creadores de la newsletter "Arizona Agenda" comparten con total transparencia la evolución de su proyecto: A Substack-funded local news publication’s founders talk candidly about how things are going - NiemanLab
La red estadounidense de newsletters locales 6am City alcanza el millón de registrados y planea su expansión a nuevas ciudades en los próximos seis meses
6am City: The Fastest Growing Newsletter-First Local Media Company in the United States Reaches 1 Million Subscribers - Comunicado de 6am City
“We built a playbook from day one”: Hyper-local publisher hits 1 million newsletter subscribers – What’s New in Publishing
La plataforma de newsletters Substack repasa aquí, con ejemplos concretos, diversos formatos posibles para una newsletter:
Exploring formats - Writers are getting creative with how to publish on Substack
35 Lessons from 35 Years of Newsletter Publishing – Por CJ Chilvers
AL HABLA CON
Claudio Cabrera
Vicepresidente de Audiencia y Estrategia de Redacción de The Athletic
Claudio E. Cabrera es periodista experto en desarrollo de audiencias, especializado en SEO. Acaba de ser nombrado vicepresidente de audiencia y estrategia de redacción del medio deportivo The Athletic, adquirido recientemente por The New York Times, el diario en el que Claudio ha trabajado durante los últimos cinco años.
Claudio Cabrera se ha convertido en una de las voces más autorizadas del mundo en el ámbito del SEO en medios. En su última etapa en el NYT ha sido subdirector de audiencias y ha centrado su exitoso trabajo, como describe en esta entrevista, precisamente en el SEO.
Antes de trabajar en el Times, Cabrera fue, de 2014 a 2016, líder de desarrollo de audiencia de CBS Local. Allí ayudó a aumentar el tráfico en más del 40% y lideró la estrategia de audiencia de más de 100 estaciones de radio y televisión.
Claudio Cabrera se graduó en Periodismo en el Brooklyn College. Sus inicios periodísticos se remontan al año 2004, cuando consiguió una pasantía en el histórico periódico negro New York Amsterdam News. Tras su graduación, trabajó en Yoonew, InteractiveOne y BlackEnterprise, antes de su empleo en CBS Local. En 2013 fue nombrado por la revista Folio uno de los mejores gerentes de desarrollo de audiencia de Estados Unidos. Recientemente ha participado en el Sulzberger Executive Leadership Program de la Columbia University.
En esta entrevista, Claudio Cabrera repasa de manera detallada su trabajo en el NYT y su trayectoria profesional, habla del papel del SEO en los medios de comunicación y explica los retos que se plantea en esta nueva etapa que acaba de empezar en The Athletic al frente de su estrategia de audiencia.
¿En qué consistía tu trabajo como responsable SEO del NYT?
Consistía en muchas cosas. Era uno de los principales responsables de la redacción en lo que respecta al enfoque estratégico a adoptar en relación con el periodismo en vivo (“live”) y las noticias de última hora. También estaba a cargo de formar a la redacción sobre SEO y otras oportunidades en plataforma externas que el Times podía aprovechar en el espacio social. Si bien mis 11 años de experiencia en digital han sido predominantemente en SEO, también fui director de redes sociales durante una buena parte de ese tiempo, por lo que realmente pude brindarle al Times mucha orientación sobre ambas plataformas; cómo Facebook y Google estaban cambiando. y, francamente, cómo se movieron en diferentes direcciones aquí en los EE. UU. respecto a su importancia para los editores.
También estaba a cargo de proporcionar nuevos formatos de historias, así que además de ser un SEO de noticias, también me convertí en un SEO gerente de productos. Utilizamos herramientas como Maya o Magellan que ayudaron a la redacción a entender el SEO. Hicimos cambios en el CMS para colocar el SEO en una posición central, como un primer paso y no como el último para los editores en el proceso de publicación. Y nos preparamos para eventos importantes como elecciones o la Copa del Mundo con años de anticipación. Y mucho más.
Mi trabajo no era solo la ejecución. Realmente iba sobre la educación que conduce a la ejecución, y mi objetivo ahora es hacer algo similar en The Athletic.
¿Cuáles son los logros más importantes que habéis conseguido estos años en este ámbito?
Creo realmente que mi equipo ha hecho del Times la redacción más enfocada en SEO del mundo. Y no me refiero a eso en términos de tráfico, porque eso es lo que todo el mundo se imagina cuando piensa en las búsquedas. Lo digo en cómo encaja el SEO en el trabajo editorial. El SEO no es el producto. El periodismo es el producto. En demasiados lugares, el SEO impulsa la estrategia. Debes dejar que el periodismo, que es el producto, sea el que impulse tu estrategia SEO, y eso es lo que hemos podido hacer.
En cualquier decisión importante que se toma en The New York Times, desde los reportajes y los temas propios hasta las coberturas de eventos importantes y las noticias de última hora, hay un editor de alto rango que habla con un miembro del equipo de SEO. Estamos totalmente integrados. Esto es importante porque sé que el director de Los Angeles Times, del WSJ o del Washington Post no se para a escuchar la opinión de un editor SEO en su redacción. Y tengo que dar las gracias a la institución por eso.
Desde el “Innovation Report” hasta la comprensión y el respeto por la audiencia, esta redacción ve al equipo de audiencia como un servicio al lector y no como un generador de tráfico. Esa es una distinción importante. Y sin ellos, sin la redacción, mi equipo no hubiera tenido mucho éxito. Realmente creo que mi logro ha sido el de conseguir que las personas de Audiencia sean vistas como periodistas y no como cazadoras de tráfico. Somos periodistas. Y como muchos periodistas. tenemos una serie de habilidades distintas que traemos a la mesa.
Más allá de esto, creo que los picos para mí han sido el impulso de la estrategia en la cobertura de la Covid, de la era Trump, de las elecciones de medio término de 2018, de los Juegos Olímpicos y de las elecciones presidenciales de 2020. En todos estos casos ganamos en visibilidad de búsqueda. Y hay que destacar la colaboración que se produjo con estos eventos y cómo el valor del SEO siguió disparándose en la redacción con cada cobertura.
Has recibido muchas felicitaciones, elogios y agradecimientos públicos por tu trabajo durante los últimos cinco años en el NYT. ¿Qué ha representado para ti esta etapa en el Times?
No puedo estar más que agradecido. Una cosa es saber qué siente la redacción por ti y otra es ver la avalancha de admiración y amor por mí en plataformas como Twitter y LinkedIn por parte de Joe Kahn, Rebecca Blumenstein, Cliff Levy, Sam Dolnick y muchos más. Realmente significó mucho para mí. Estoy eternamente en deuda por la cantidad de apoyo que muchos en el Times me brindaron.
En cuanto a tu pregunta, por encima de todo, este período me brindó la confianza para creer que puedo entrar en cualquier entorno de noticias digitales y tener más que ofrecer que solo SEO. Me voy del Times sintiéndome tan periodista como cualquier otra persona del edificio, dejando de lado las calificaciones.
También siento que no podré trabajar nunca en una redacción que no esté enfocada en el periodismo. La mayoría de redacciones no están enfocadas en el periodismo. Se centran primero en los negocios y, en segundo lugar, en el periodismo. Sería extremadamente difícil para mí trabajar en un lugar en el que, por el bien de los clics, no se respetasen los principios básicos del periodismo. Trabajé en esos equipos anteriormente, y aunque me brindaron un excelente campo de entrenamiento para aprender y desarrollarme como SEO, creo que ahora respeto el oficio del periodismo más que nunca y el Times y su periodismo de primer nivel es la razón de ello.
¿Qué papel juega el SEO en un medio de suscripción como es el NYT?
Si bien el Times es la marca periodística más importante del mundo, solo hay un número limitado de personas que conocerán tu marca y se convertirán en suscriptores directamente. Tienes que encontrar formas de descubrir nuevos lectores y ahí es donde entraron en juego las búsquedas. Así crecimos durante la era Trump, la Covid y las Elecciones de 2020. No solo porque somos una fuente confiable, sino porque los lectores sintieron que necesitaban nuestro contenido durante esos períodos después de que chocaran con el muro de pago. Nos convertimos en un servicio público confiable, que decía la verdad. Durante años, las búsquedas fueron responsables del 30-35% de los nuevos suscriptores del Times. Y cada vez que hablo con otras marcas globales importantes, ese número les sorprende porque tienden a pensar en los visitantes de buscadores como visitantes de entrada y salida; y predominantemente lo son.
En el Times, nunca estuve a cargo de convertir suscriptores, pero sabía que teníamos una gran oportunidad de mantenerlos en la puerta de entrada con nuestra manera de contar historias, pero también descubriendo y creando productos para alentar a los lectores a quedarse y consumir más.
Las búsquedas pueden ser el primer o segundo factor en el crecimiento de cualquier negocio de suscripción digital, pero el periodismo que produces será la razón por la que decidirán apuntarse o no, no explicando historias de la misma manera que lo hacen todos los demás. Tienes que tener algo que realmente destaque.
¿Qué importancia tiene para los medios el contar con profesionales expertos en SEO?
Una importancia enorme. Pero también hay que considerar con qué tipo de profesional SEO cuentas. ¿Estás tratando con un SEO que entiende el trabajo editorial? ¿Un SEO que puede gestionar las relaciones humanas? ¿Un SEO que entiende que, a veces, perder un evento y colaborar más con un editor es mejor que ganar un evento y obligar a un editor a hacer algo que no quiere por el bien de los clics? ¿Alguien que entiende que el periodismo es lo primero y que la generación de tráfico está en segundo lugar? Y también una redacción que respete completamente a los miembros del equipo de audiencia y los integre en todas las conversaciones posibles y no solo en las conversaciones de los principales eventos informativos.
Creo que el SEO siempre será parte de las redacciones, pero me interesa ver cómo cambia el papel de un SEO a medida que más redacciones adquieren más conocimientos al respecto. Hacia el final de mi etapa en el Times, sentí que mi trabajo estaba hecho porque la redacción sabía qué hacer en la mayoría de las situaciones y ese es el verdadero marcador del éxito: cuando ya no te necesitan porque tu redacción entiende exactamente qué hacer cuando se trata de SEO.
¿Deberían tener formación en SEO todos los periodistas de una redacción?
No creo que los periodistas tengan que convertirse en expertos en SEO per se, pero creo que es importante tener una comprensión básica del tema.
Puedes tener un reportero especializado que escribe sobre crimen en la ciudad y está luchando por encontrar historias. ¿Cómo puede el SEO ayudarlo a llenar ese vacío? Un reportero de salud que escribe principalmente sobre enfermedades infecciosas puede tener un foco, pero los lectores pueden estar clamando por otros. O un redactor que puede escribir sobre belleza y moda y sobre las principales tendencias para los lectores.
Hay muchas maneras de capacitar a una redacción para comprender el SEO, pero estoy más interesado en cómo el SEO ayuda a llenar los vacíos no solo para las redacciones sino también para los reporteros que cubren un tema específico.
¿Qué consejos darías a periodistas y profesionales de medios que quieran mejorar su formación en SEO? Además, tú prestas apoyo como mentor y coach a otras personas. ¿Cómo lo haces?
Esto no va sobre uno. Es sobre las personas a las que das servicio (periodistas y editores) y el producto (marca). Todos los SEO tienen su ego. Yo lo tengo. Todos lo tienen. Pero es fácil de entender que llegarás mucho más lejos si lo dejas a un lado que si lo sitúas en primer plano. Dean Baquet, a quien considero un mentor, me dijo una cosa que siempre me llamó la atención: “Nunca muestres abiertamente tus ambiciones en una redacción porque la gente lo notará. Concéntrate en el trabajo”. Y eso realmente me sirvió de guía durante mi tiempo aquí en el NYT.
Cuando veo SEOs que fracasan o tienen dificultades en otras organizaciones, siempre me dicen qué es lo que su redacción no hará por ellos. Pero mi pregunta en respuesta a eso siempre es: "Pero, ¿qué han hecho por ti?" Porque ningún SEO está en un lugar en el que nadie haya aceptado alguna de sus ideas. Así que trato de decirles que su trabajo no está lleno de noes; también han obtenido síes. Y ahora examina los noes que has obtenido. ¿Has demostrado que no deberían haber sido noes? ¿Has presentado un caso sobre por qué deberíamos haberlo cubierto en lugar de omitirlo? Demasiadas veces dejamos que el no sea la respuesta final. También puede haber un análisis de un no y una manera de probar que deberíamos haber hecho eso. Muchos dejan que las palabras Sí y No los controlen. No debería ser así.
Acabas de ser nombrado VP de Audiencia y Estrategia de Redacción de The Athletic. ¿Qué supone para ti este nombramiento?
Una historia graciosa. Hace aproximadamente dos años, The Athletic me contactó para un trabajo en su empresa para liderar el SEO. En ese momento lo rechacé porque estaba feliz en el Times. Un año y medio después, participé en conversaciones sobre The Athletic y sobre si pensaba que deberíamos comprarlos o no. Obviamente di mi opinión y recuerdo que nuestra primera respuesta sobre la adquisición fue un no. La segunda respuesta fue un sí y mi jefa, la responsable de audiencia, me dijo que una de las principales preguntas que hicieron después de firmar fue: “¿Puede Claudio liderar nuestro equipo de audiencia?”
El Times no quería realmente que me fuera, pero al mismo tiempo esta es una de las mayores inversiones de la compañía en sus más de 170 años de historia. Me siento realmente honrado de haber recibido llamadas de todos, desde AG [Sulzberger, el Publisher del NYT] hasta Dean [Baquet, el director del diario] y muchos otros que me empujaron a asumir este rol y que me expresaron su convencimiento de que yo era la persona adecuada para dirigir la audiencia de esta organización. Significa mucho recibir un encargo así a una edad tan temprana y que una empresa crea que puedes dirigir este barco en la dirección en la que quieren que vaya.
¿En qué consistirá tu tarea en The Athletic? ¿Qué objetivos te planteas en esta nueva aventura? ¿Qué equipo vas a crear allí?
Me siento como si estuviera empezando de nuevo un poco. Casi como si estuviera de vuelta en el Times en 2016. Desde una perspectiva de SEO, hay mucho trabajo por hacer porque The Athletic, para su crédito, construyó un negocio increíble gracias a las redes sociales, los reporteros estrella y un gran periodismo. En estos últimos años, han prestado atención a las búsquedas, pero no de una manera que pueda ayudar a convertir a más personas en suscriptores y demás.
También tendré la gran responsabilidad de guiar a la redacción en destacadas decisiones sobre contratación de equipos editoriales, teniendo la referencia de cómo formamos grupos específicos en el NYT y cómo creo que podemos replicarlo de una manera que tenga sentido para The Athletic.
¿Cómo se explica el éxito de suscriptores de The Athletic?
Twitter, gran periodismo y reporteros estrella. Llegar a 1,2 millones de suscriptores sin que las búsquedas sean un factor importante es un enorme logro. Eso simplemente no sucede hoy en día. La capacidad que han tenido para hacer crecer realmente la marca en las redes sociales y apoyarse en sus exclusivas y excelentes reportajes y temas propios y hacer que los usuarios no quieran vivir sin leer algunos de estos artículos ha sido extremadamente impresionante.
El Mundial de fútbol de 2022 ¿es el primer gran reto?
En realidad, es el fútbol en Estados Unidos y el fútbol a nivel mundial. Por ahora, mi objetivo principal es convertirnos en el principal destino periodístico sobre la NFL (National Football League). Tenemos un increíble grupo de periodistas en este espacio para cada equipo de la NFL con expertos específicos por equipo que ESPN ni siquiera tiene. Exprimir esto al máximo será clave, específicamente con un evento importante en nuestro radar como el Draft de la NFL.
Sobre tu pregunta, lo que es sabido es que el fútbol internacional es también un objetivo importante. Estaré planificando con el equipo del Reino Unido esta primavera para prepararnos para la Copa del Mundo, y aunque desde una perspectiva de SEO me hubiera gustado estar un poco más avanzados en la planificación, haremos lo que tengamos que hacer y crearemos un periodismo que no solo nos ayude a construir una presencia en los buscadores, sino también a atraer una autoridad consistente y a convertirnos en una marca a seguir para la Copa del Mundo. Trabajaba en el Times en 2018 cuando terminamos segundos en búsquedas sobre la Copa del Mundo y eso fue un enorme generador de audiencia para nosotros, y espero que suceda lo mismo aquí en The Athletic.
¿Cómo está organizada la redacción de The Athletic? ¿En qué lugares está presente? ¿Cuánta gente forma parte de la redacción?
Creo que The Athletic tiene un equipo de unas 600 personas en total a nivel mundial, repartido por estados específicos con autores y editores para cada equipo. También tenemos un gran equipo en el Reino Unido que cubre la Premier League. Lo que aún no tenemos es un equipo de audiencia completo y ahí es donde se me asignará la tarea de desarrollarlo en todos los frentes e integrarlo con la redacción.
¿Dónde estarás basado?
Es una empresa completamente remota, por lo que en el futuro trabajaré desde casa, aquí en Nueva York. The Athletic no tiene sede central. Es una de las pocas empresas que trabajaban de forma remota hace 5 años, así que esa es su cultura. Tendré la posibilidad de entrar a la oficina del Times y trabajar desde allí, pero principalmente estaré en casa.
¿Crees que The Athletic se puede ampliar a otros idiomas, como el español?
Es posible, pero creo que tenemos tanto trabajo por hacer para llegar a los angloparlantes que el español está muy lejos en nuestro radar.
¿Qué elementos destacarías de tu trayectoria profesional?
· Escuchar: escucho más de lo que hablo y trato de entender a qué se enfrentan y confrontan los periodistas y lo tengo en cuenta cuando planifico las búsquedas.
· Informes: informo sobre todo. Diariamente informo sobre lo que está sucediendo en SEO, cómo nos va en los eventos, qué está haciendo la competencia, qué hemos hecho como equipo y mucho más. Creo que, como SEO, debes inundar a tu redacción con aprendizajes sobre SEO para ayudar a desmitificarlo y convertirlo en periodismo y no en una habilidad mágica que ayuda a que el periodismo sea visto.
· Mentoría: sé que esto probablemente no cuenta en mi éxito general en el Times, pero también creo que sí. La empresa ha visto lo dispuesto que estoy no solo a ayudar a hacer crecer a mi equipo, sino también a hacer crecer a las personas dentro de la empresa y ofrecer mentoría. No creo en prestar tu experiencia a las personas cuando estás en la cima. Creo que es importante hacerlo mientras escalas dentro de la industria y lo haces continuamente al ritmo que puedes. Realmente solo estoy tratando de devolver a la gente, de la misma manera que otros personas han hecho por mí mientras crecía. Algunas empresas valoran eso y otras no, pero yo lo hago porque es importante para mí.
· Audiencias diversas: realmente he ayudado al Times a comprender también sus limitaciones, como lo he hecho con otras marcas. Ya sea un obituario de una gran estrella del pop como Juice World o la muerte de Nipsey Hussle, realmente he ayudado al NYT a comprender lo importante que es para ellos participar en conversaciones, tanto editoriales como culturales, sobre personas que tal vez no conozcan pero que son importantes para ciertos grupos demográficos. Una de mis principales victorias en esta empresa ha sido cómo he podido diversificar las audiencias tanto desde la perspectiva del color como de la edad y es principalmente por eso por lo que me enviaron a la Beca Sulzberger de la Columbia University, porque querían que siguiera construyendo sobre ese trabajo.
Y ya para acabar, ¿nos puedes recomendar algunos medios, newsletters, podcasts, cuentas de redes u otras fuentes que sigas que te resulten especialmente útiles e interesantes?
Me gusta mucho pensar sobre la audiencia desde todos los ámbitos. Aprendo sobre SEO cada día, pero siento específicamente que si estás tratando de crecer como SEO de noticias en un medio, necesitas tener una completa formación sobre audiencia para avanzar. Estos son algunos de los sitios que leo:
Creo que Nieman Lab es una excelente fuente de noticias aquí en los EE. UU. y lo recomiendo encarecidamente a alguien que quiera una visión amplia sobre el sector, los protagonistas y los editores que lo conforman.
Digiday también es un excelente sitio web para seguir, que se actualiza a diario y tiene excelentes reportajes e información sobre editores.
También creo que escanear por tu cuenta sitios web y leer su producto y ver los cambios que han realizado en el producto es también importante.
¿Dónde te podemos seguir?
Probablemente me quede algo callado un tiempo porque me gusta desaparecer para centrarme realmente en el objetivo que tenemos entre manos, que es The Athletic, pero estaré en Twitter (@CECabrera_) y LinkedIn. Y, como siempre, si alguien alguna vez necesita hablar o conversar o necesita algún tipo de mentoría, es posible que no responda de inmediato, pero responderé y estaré dispuesto a ayudar en todo lo que pueda.
Más información:
The Athletic: www.theathletic.com
Claudio Cabrera Joins The Athletic as V.P. of Audience and Newsroom Strategy – nytco.com (28 de febrero de 2022)
After five years at The Times, Claudio Cabrera is moving to The Athletic to build their audience and newsroom strategy team.
Lifting Journalism by Knowing What Readers Are Looking For – NYTimes.com
Claudio E. Cabrera, who specializes in search engine optimization, describes how he keeps track of what’s hot in search and how that informs coverage — and what the limits are.
Claudio Cabrera, ascendido a Subdirector de Audiencias – nytco.com (9 de marzo de 2021)
The Newsroom SEO Team Welcomes Three New Editors – nytco.com (14 de septiembre de 2021)
Claudio Cabrera, deputy audience director, has announced new editors joining the newsroom SEO team.
TEMAS PERSONALES
La edición española de la revista National Geographic, en colaboración con RBA Libros, ha lanzado la convocatoria de la III edición de su concurso de redacción periodística para jóvenes. Está dirigido, en esta ocasión, a jóvenes de entre 14 y 25 años, que deberán escribir un editorial periodístico “exponiendo los retos a los que se enfrenta el planeta y planteando soluciones al respecto”. Menciono este tema aquí porque lanzamos la primera edición de este concurso durante mi etapa como director de National Geographic España y me alegra mucho ver que el concurso encara ya su tercera edición.
El pasado martes, 22 de marzo, tuve el placer de impartir, un año más, una sesión del “Máster Universitario en Periodismo avanzado. Reporterismo” de Blanquerna para analizar las claves de la transformación de The New York Times. ¡Muchas gracias por la invitación!
Y recientemente participé como ponente online en el XVI Congreso de Editores CLABE, dedicado este año a “El valor de los medios en la sociedad hoy”.
¡Muchísimas gracias por llegar hasta aquí!
Muchas gracias de nuevo a la plataforma de podcasts Podimo por su apoyo como patrocinador de este número de la newsletter. ¿Te interesa patrocinar Tendenci@s? Consulta aquí las tarifas. La newsletter llega ya a más de 4.210 destacados profesionales del sector de los medios digitales de España, América Latina y Estados Unidos.
Si sabes de alguien a quien le pueda interesar suscribirse a Tendenci@s, no dudes en reenviársela.
Voy mencionando estos y otros temas relacionados con los medios digitales en mi cuenta de Twitter (@ismaelnafria). Como siempre, estoy a tu disposición en ismaelnafria@gmail.com para recibir cualquier comentario, sugerencia o crítica que ayude a mejorar esta newsletter. ¡Hasta la próxima!
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