Tendenci@s #69: 15 claves para crear newsletters de éxito · Al habla con Germán Frassa, director de Estrategia Digital de Relevo
Tendenci@s #69: 15 claves para crear newsletters de éxito · Al habla con Germán Frassa, director de Estrategia Digital de Relevo
Últimas novedades sobre medios digitales, The New York Times y el mundo de las newsletters.
PATROCINADO por PODIMO
Clásicos de Podimo
Una colección de clásicos de la literatura narrados por las mejores voces.
Los contenidos en audio tienen cada vez más importancia en la era digital. En este territorio en el que se manifiesta el poder de la palabra hablada, los audiolibros se muestran como una nueva vía de acercamiento a los clásicos de la literatura.
Grandes actores y actrices lo experimentan. Leonor Watling ha puesto voz al clásico ‘Rebelión en la granja’, de George Orwell. Por su parte, Víctor Clavijo ha puesto voz a la obra ‘Momentos estelares de la humanidad’, de Stefan Zweig, y Carles Francino es el relator de ‘El Gran Gatsby’, la obra icónica de Scott Fitzgerald.
Esta colección, que inicialmente contará con 14 títulos para el año 2022, incluye entre otros, y además de los ya mencionados, los siguientes audiolibros:
‘El corazón de las tinieblas’, narrado por Enrique Arc
‘Alicia en el país de las maravillas’, narrado por María Adánez
‘Una habitación propia’, narrado por Cristina Plazas
‘La leyenda de Sleepy Hollow’ y ‘Rip Van Winkle’, narrados por Fele Martínez.
¡Hola!
Os quería comentar que esta edición de Tendenci@s es más corta de lo habitual y no incluye algunos temas que tengo previsto tratar en la siguiente edición, la del domingo 19 de junio, si todo va según lo previsto. Me están operando estos días de cataratas y por este motivo no he podido trabajar con normalidad.
Sí ofrezco la habitual entrevista de la sección “Al habla con”, que realicé la pasada semana a Germán Frassa, director de Estrategia Digital de Relevo, el nuevo medio deportivo digital que está lanzando el grupo español Vocento. Frassa es uno de los mejores expertos que conozco sobre producto digital y cuenta muchas y valiosas cosas en la conversación.
También hablo del artículo sobre newsletters que he publicado hace unos días en el blog del MIP y presento de manera resumida diversos temas de actualidad o enlaces de interés sobre el mundo de los medios digitales, The New York Times y las newsletters en el apartado “Breves”.
Tendenci@s ha superado ya los 4.500 suscriptores. ¡A todas y todos, muchísimas gracias por vuestro tiempo e interés!
15 claves para crear una newsletter de éxito
Esta semana he publicado como firma invitada en el blog del Máster en Innovación en Periodismo (MIP) de la Universidad Miguel Hernández un artículo en el que presento 15 claves que hay que tener en cuenta si queremos crear una newsletter de éxito.
Os invito a leer el artículo completo, en el que desarrollo los siguientes puntos:
Es un mensaje de correo electrónico
El tema debe estar muy bien definido
Un título o marca reconocible
Con un público muy bien identificado
Escrita por personas expertas
Con un contenido diferencial y que aporte realmente valor
Con un tono personal
Con un formato claramente identificable
Con un diseño muy usable y pensado para el móvil
La consistencia es la clave
Una newsletter que interactúa con los usuarios
Analizar el rendimiento de la newsletter
Valorar bien el tiempo y el esfuerzo que supone la newsletter
Definir el modelo de negocio
¿Qué plataforma utilizar?
En el artículo hablo también de lo relevantes que son las newsletters para los creadores, tomando como referencia el estudio State of the Creator Economy 2022 publicado recientemente por la compañía ConvertKit.
Estos son algunos de los datos relacionados directamente con las newsletters que aporta este estudio:
La publicación de newsletters es la segunda actividad más realizada por los creadores a tiempo completo, solo por detrás de la publicación de contenidos en redes sociales y por delante de la publicación de artículos o blogs y la creación de vídeos de corta duración.
Los planes para este año 2022 revelan que el lanzamiento de un boletín es la actividad número uno que planean los creadores, por delante de la publicación en redes sociales.
La mayor parte de las listas de correo de los creadores de newsletters cuentan con menos de 1.000 suscriptores: la media se sitúa en 645 registrados.
Las dos plataformas que aportaron un mayor crecimiento a la audiencia de los creadores en 2021 fueron los boletines por email e Instagram.
Los creadores ponen al email marketing una nota de 8,3 sobre 10 a la hora de calificar su relevancia para su negocio, por delante de las redes sociales (7,4) o de los anuncios de pago (6).
Los creadores consideran que la newsletter es su canal promocional de mayor impacto.
Más información:
15 claves a tener en cuenta para crear una newsletter de éxito – Blog del MIP
State of the Creator Economy 2022 - ConvertKit
Los colegas de la newsletter brasilena “Farol Jornalismo” se han hecho eco del artículo sobre las newsletters en su reciente edición, enlazada a continuación:
BREVES
La plataforma de newsletters Substack ofrece la segunda edición de su programa de formación “Substack Grow” para autores de boletines.
Ha fallecido Barry Sussman, el editor del diario The Washington Post que supervisó, como responsable de la sección Local, el trabajo de los reporteros Bob Woodward y Carl Bernstein en el caso Watergate. Tuve la enorme suerte y placer de conocer personalmente a Sussman en la consultora Innovation, y guardo como un preciadísimo tesoro sus consejos como editor. DEP. Este es el obituario publicado por el Post:
Barry Sussman, Washington Post editor who oversaw Watergate reporting, dies at 87 - Washingtonpost.com
Una nueva compañía hispana de medios de Estados Unidos, Latino Media Network, ha comprado 18 estaciones hispanas -o bilingües en algún caso- de radio pertenecientes a TelevisaUnivision por 60 millones de dólares. Las emisoras están en 10 mercados locales, entre ellos Los Angeles, Miami, Nueva York, Houston o Chicago.
Aquí una excelente oportunidad formativa: el “Product Immersion for Small Newsrooms”, un programa online de formación gratuita para periodistas de medios pequeños que ofrece la Craig Newmark Graduate School of Journalism de CUNY, ha abierto nuevas convocatorias gracias a la colaboración de la News Product Alliance y Google News Initiative.
Tuition-free Product Immersion program opens application for journalists in Europe, the Middle East and Africa; more cohorts to follow – Craig Newmark Graduate School of Journalism
La reciente edición de la newsletter de la Fundación Gabo reflexiona sobre lo que es el buen periodismo a partir de la opinión de ganadores de sus premios, entre otros contenidos de interés.
Para medios de América Latina: este próximo 7 de junio finaliza el plazo para presentar candidaturas para la tercera edición del Google News Initiative Innovation Challenge (Desafío de innovación) para América Latina, “diseñado para estimular la innovación en torno a la creación de un ecosistema de noticias más sostenible y diverso en la región”.
En su newsletter "The Rebooting", Brian Morrissey habla de los planes de Morning Brew, que nació como newsletter pero que está ampliando su actividad mediática y apostando por creadores. Lo hace hablando, en el podcast, con su CEO, Austin Rief:
La newsletter principal de Morning Brew cuenta ya con 4 millones de suscriptores gratuitos, mientras que sus cinco newsletters especializadas han llegado ya al millón de suscriptores, según ha contado Axios:
Espectacular este interactivo de Axios con datos de Google Trends que permite explorar los temas que preocupan a los electores de cada distrito de EE.UU. de cara a las elecciones de este año.
La reciente edición de la conferencia Newsrewired para innovadores en medios digitales, organizada por journalism.co.uk, ha abordado temas como los ingresos aportados por los usuarios o la estrategia con las newsletters y los podcasts, entre otros asuntos:
How should publishers rethink reader revenue in a changing world? – journalism.co.uk
Subscriber revenue: what's the future — and the limit? – One Man & His Blog
The future of newsletters – One Man & His Blog
El servicio de formación “Training” de la NPR ha publicado recientemente una guía sobre cómo crear contenidos periodísticos para TikTok:
La Global Investigative Journalism Network (GIJN) ha publicado esta interesante entrevista al fundador del Centro Knight para el Periodismo en las Américas de la Universidad de Texas en Austin, Rosental Alves, en la que repasa temas como el estado de los medios independientes en la región, las tendencias tecnológicas en los medios o las futuras iniciativas del Centro Knight.
En Press Gazette han escrito sobre los objetivos del medio británico The Independent, que ha decidido unir sus dos apps en una sola:
La BBC ha presentado recientemente un plan para convertirse en una organización “digital first” en el que se proponen cierres de algunos canales tradicionales, que pasarían a ser únicamente digitales, además de la fusión de BBC News y BBC World. También se prevén recortes en los servicios locales de TV y radio en el Reino Unido:
Plan to deliver a digital first BBC – Comunicado de la BBC en su Media Centre
BBC announces raft of closures with CBBC and BBC Four to be online only – The Guardian
En la newsletter de LION Publishers, dirigida a emprendedores en medios digitales, se ofrecen consejos para monetizar mejor las newsletters:
La CNN moderará el empleo del aviso “Breaking News” para volver a dotarlo de pleno contenido, según las indicaciones internas realizadas por su nuevo máximo responsable, Chris Litch:
El diario The New York Times ha fichado a Marcia Parker, de CalMatters, como directora de “Philanthropic Partnerships”. Impulsará iniciativas periodísticas con financiación filantrópica y en colaboración con entidades sin ánimo de lucro.:
La editora de la sección Real Estate del NYT, Nikita Stewart, habla sobre sus ideas para la sección:
El diario The New York Times publicó hace unos días este angustioso e impactante relato visual e interactivo del tiroteo mortal en la escuela de Evalde en Texas (Estados Unidos):
El diario británico The Daily Telegraph cuenta con 740.000 suscriptores y aspira a llegar al millón a finales de 2023:
“Nómadas por naturaleza” es el título del libro que acaba de publicar RBA Libros a partir de publicaciones realizadas en la newsletter semanal de la revista Viajes National Geographic por su director, Josan Ruiz. Son 28 temas publicados entre abril de 2020 y febrero de 2022.
Hace unas semanas se publicó el nuevo libro de Pepe Cerezo, director de Evoca Media y consultor especializado en estrategia y transformación digital, titulado “Deconstruyendo los medios. Cómo adaptar las empresas de comunicación al entorno digital” (enlace de afiliado en Amazon).
AL HABLA CON
Germán Frassa
Director de Estrategia Digital de Relevo y experto en Producto Digital
“Creemos que volver a hablar de deporte, del viejo y buen deporte de toda la vida, es una enorme innovación.”
“A partir de la conversación que estamos teniendo con los usuarios hemos entendido que las plataformas sociales no son un complemento. Deben tratarse en un pie de igualdad con la web.”
Sobre la futura web de Relevo: “Siempre digo que la funcionalidad más importante de un producto periodístico es su contenido. Esa va a ser la killer feature.”
“Falta más visión en las áreas ejecutivas para comprender el beneficio concreto para el negocio que supone el uso de métodos de producto.”
Germán Frassa, periodista argentino afincado en España desde hace dos décadas, ha trabajado a lo largo de sus más de 25 años de carrera profesional en compañías y medios como Télam, Terra, Telefónica o los grupos españoles Vocento y Unidad Editorial. Como él mismo explica, dio el salto a los medios digitales a la primera oportunidad que se le presentó, y desde entonces se ha convertido en uno de los principales expertos en estrategia y gestión de producto digital en el mundo de los medios. Entre los años 2010 y 2021 fue director de Producto en Unidad Editorial, donde encabezó una de las experiencias más tempranas en esta especialidad en el sector de los medios en España.
Su aventura más reciente, en la que está embarcado actualmente, es la creación y lanzamiento del nuevo medio deportivo digital de Vocento, Relevo, que acaba de ver la luz en redes sociales y que en unos meses estrenará también presencia en la web. Es un proyecto ambicioso en el que ya trabajan alrededor de 40 profesionales, con la intención de llegar a 80 en poco tiempo.
Germán Frassa es autor de “Productos Digitales: el proceso de creación”, uno de los primeros libros en español sobre este tema, publicado en el año 2017. Además, también desarrolla programas de apoyo a la transformación digital para medios de América Latina e imparte clases sobre product management en diversos másteres de periodismo y negocios digitales.
Frassa cuenta en esta entrevista las claves principales de Relevo y qué es lo que le ha convencido de este proyecto, y habla también de cómo descubrió cuál era su papel ideal en el mundo de los medios digitales, entre otros temas.
Tienes una larga trayectoria profesional en la gestión de productos y proyectos digitales vinculados a medios. ¿Cómo describirías tu evolución profesional? ¿Cuáles han sido los principales hitos? ¿Qué es lo que más te interesa en este ámbito?
Empecé como periodista en Buenos Aires, en los años 90. Hice producción para un telediario, también algo de radio y luego fui editor en Télam, la agencia nacional de noticias argentina. Me encantaba escribir y editar, pero siempre tuve claro que mi objetivo era participar en la definición, diseño y construcción del medio. Estaba resignado a esperar y ver si llegaba a una posición en la que pudiera cumplir mi objetivo, hasta que la aparición de internet me dio un atajo providencial. Dejé inmediatamente mi carrera en medios convencionales y salté a la primera oportunidad digital que se presentó, que fue ser webmaster en una editorial de revistas de negocios.
A partir de ahí, siempre he tenido la suerte de colaborar en proyectos apasionantes, en Argentina hasta 2002 y en España desde entonces, en empresas como Terra, Telefónica y Vocento. Pero sentía que mi rol no estaba claro. Los periodistas me veían como un ingeniero, los ingenieros me veían como un periodista y los ejecutivos me veían como un experto en marketing o un “desarrollador de negocio”. En cada aspecto hay algo de verdad, pero intuía que había un todo que era más que la suma de las partes y que estaba pendiente de definir.
En 2010, a poco de entrar en Unidad Editorial como director de proyectos digitales, compartiendo ideas con Andrés San José, que entonces llevaba comercio electrónico en la casa, me recomendó que leyera “Inspired”, el libro sobre product management que acababa de publicar Marty Cagan (@cagan), un ex ejecutivo de Netscape y eBay que se dedica a la consultoría digital. La verdad es que empecé a leerlo para congraciarme con Andrés, pero cuando lo terminé todas las piezas encajaron en su sitio. Entendí que lo que había estado haciendo todos esos años se llama estrategia de producto, y sobre todo entendí cuánto me faltaba para hacerlo bien. Así que decidí, unilateralmente, cambiar mi título por el de director de Producto y crear una organización de product management en Unidad Editorial.
Buscamos PMs en el mercado y, como no los había, los formamos. Implantamos técnicas de Design Thinking, separamos la gestión de producto de la del proyecto, especializamos en tres orientaciones separadas (UX, maquetación HTML y diseño gráfico) a los diseñadores todoterreno que había en las redacciones, pusimos en marcha un sistema continuo de prototipado y tests de usabilidad con usuarios reales…
Eran tiempos bastante pioneros para el pensamiento de producto en general, pero en medios de comunicación dedicarse a esto era casi un suicidio profesional. Vivimos toda la gama imaginable de reacciones: hostilidad, indiferencia, sorna, resignación... El proyecto tardó cinco años en cuajar, y no fue hasta que llegó Javier Cabrerizo como director general, un ejecutivo con la visión digital para entender la oportunidad y apoyarla.
Ahora formas parte del equipo del nuevo medio digital deportivo de Vocento, Relevo, que acaba de lanzarse en redes. ¿Cómo habéis estudiado el mercado para preparar este nuevo medio? ¿Qué conclusiones habéis extraído del análisis?
En febrero hicimos más de mil encuestas online en la sección Deportes de ABC y en Facebook, y también medio centenar de entrevistas personales a fondo. Hablamos con mujeres y hombres aficionados a la información deportiva, de entre 15 y 65 años. Encontramos dos segmentos de fans del deporte que tienen necesidades insatisfechas, y también detectamos un enigma. Los segmentos insatisfechos son varones y mujeres de entre 35 y 45 años. Y el enigma son los menores de 24 años, la famosa “generación Z”.
En los varones millennials hay un claro desencanto con la prensa deportiva digital. Están acostumbrados a tener relaciones directas con medios y son usuarios avanzados, que gestionan por internet servicios claves en su vida, como comprar, viajar o formarse. Por eso tienen una expectativa de calidad alta, pero cuando consumen prensa deportiva se sienten maltratados. Perciben que se les habla de cualquier cosa que genere tráfico, como la pandemia, la guerra o el zasca de Will Smith. Perciben un uso tan intenso del clickbait que, en ocasiones, entra en el territorio de las fake news. Y perciben una saturación publicitaria brutal. Tienen que tragarse un minuto de spots publicitarios para ver una jugada de gol que dura 15 segundos, o abren una app y lo primero que ven es un interstitial con sonido activado por defecto que no se puede cerrar hasta que pasen 5 segundos.
Muchas mujeres millennials, en tanto, practicaron deporte en su adolescencia y eso las hizo consumidoras de información deportiva. Luego, el mandato social de establecer familia y trabajar las fue alejando, y cuando hoy quieren reconectarse, se encuentran con un machismo rampante que las excluye, tanto en la selección de temas como en el tono. El clickbait es doblemente ofensivo para ellas, porque además de ser tramposo por naturaleza, está hecho por hombres y para hombres. Es algo que no se arregla pintando de rosa o de morado la portada por un día. Hay que quemar la estrategia de contenido actual hasta la raíz y hacerla de nuevo.
En estos dos segmentos la necesidad insatisfecha está clara. Pero la generación Z es un enigma, porque simplemente no percibe un problema. Les gusta el deporte pero no sienten la necesidad de establecer una relación directa con los medios especializados. Se informan en redes y están cómodos con la naturaleza caótica y fragmentaria del medio. El desafío con ellos es ir a su encuentro y hablarles de una manera nativa.
¿Cuáles son las claves de este nuevo medio? ¿Cuáles son sus elementos diferenciales para competir en un mercado en el que la oferta es ya muy amplia?
La oferta deportiva en español es numerosa, pero no amplia. Es una oferta centrada en el fútbol masculino y hecha con un discurso masculino, que apela más a la identificación de cada cabecera con un club que con el deporte en sí. Y muy desdibujada por la presión de generar tráfico como sea.
Las claves de Relevo derivan de nuestra investigación. Creemos que volver a hablar de deporte, del viejo y buen deporte de toda la vida, es una enorme innovación. La energía que ahorremos no haciendo un directo sobre la guerra en Ucrania vamos a reinvertirla en informar, investigar y explicar qué hay detrás de los grandes éxitos y fracasos deportivos. La cobertura es mucho más equilibrada entre disciplinas, equipos y sexos, porque en un mundo de espectáculo globalizado está surgiendo un consumidor globalizado, que quiere disfrutar con los mates de la NBA, se emociona con los récords atléticos y quiere que gane el Barça de Alexia aunque sea hincha del Real Madrid.
¿Por qué habéis salido primero en redes?
Porque a partir de la conversación que estamos teniendo con los usuarios hemos entendido que las plataformas sociales no son un complemento. Deben tratarse en un pie de igualdad con la web. Salir primero en redes es una forma de garantizar esto. Somos conscientes del riesgo que supone, son espacios que no controlamos. Pero una parte estratégica de la audiencia está ahí, y es una audiencia que ya no establece relaciones directas con los medios. Si queremos contar con ellos, tenemos que acompañarlos donde están.
Luego, por una cuestión de foco. Queremos hacer las cosas bien, y la mejor táctica para esto es hacerlas de una en una. Viendo el lanzamiento que hemos hecho en redes, que ha superado por completo nuestras expectativas, estamos convencidos de que fue la decisión correcta. No podríamos haberlo hecho igual si al mismo tiempo hubiéramos estado ocupados con las redes y la web.
Las redes sociales nos dan, además, una oportunidad extraordinaria de aprendizaje. No hay una portada que rellenar las 24 horas. Podemos parar y pensar de qué manera aportar valor en cada cobertura. Está funcionando como un campo de entrenamiento abierto al público. Estamos probando enfoques, temas y tonos, y tomando nota de los resultados. Nos permitirá llegar mejor preparados cuando lancemos la web.
¿Cómo y cuándo planteáis lanzar la web? ¿Qué ofrecerá?
La primera versión estará lista muy pronto, lo más cerca posible del inicio de la próxima temporada deportiva. Y en cuanto a lo que ofrecerá, siempre digo que la funcionalidad más importante de un producto periodístico es su contenido. Esa va a ser la killer feature. Una estrategia basada en las necesidades que detectamos en la audiencia y que comentamos antes.
Por detrás, habrá una web muy sencilla de usar y entender, con patrones de uso inspirados en las plataformas digitales actuales y no en modelos mentales heredados del papel. Tendrá dos velocidades: una de consumo muy rápido en portada, para estar al tanto de la actualidad deportiva, que es inagotable, y otra más lenta para los artículos, para que el usuario profundice en lo que le interese. También estamos haciendo un gran esfuerzo por ofrecer una experiencia publicitaria mejor, eliminando formatos intrusivos e integrando las piezas de una manera más orgánica.
¿Cómo está formado el equipo de Relevo? ¿Cuánta gente y con qué perfiles y funciones?
Actualmente somos algo más de 40 personas. Cuando lleguemos al lanzamiento en web seremos unas 80. De estas, algo menos de 20 forman mi equipo, que lleva Producto, Desarrollo de Audiencias y Comunidades. El resto es redacción, incluyendo equipos importantes dedicados a producción audiovisual y periodismo de datos. Pero no hay barreras. La dinámica es muy fluida. Los influencers de la redacción se han integrado en mi equipo de Comunidades. A su vez el responsable de Comunidades, Fermín Elizari, o el de Audiencias, César Finca, pasan más tiempo con el subdirector editorial que conmigo.
Además de Óscar Campillo y Hugo Cerezo, que son los referentes editoriales del proyecto, se han sumado personas increíblemente talentosas que vienen de organizaciones como Marca, As, LaLiga, El Confidencial, EFE, Amazon o Yahoo UK. Hay una combinación increíble de periodistas jóvenes pero de carrera, como Pablo Díaz, Alfredo Matilla o Natalia Torrente, con una nueva generación de expertos en el lenguaje de las redes, como Diego Campoy, Sandra Riquelme o Mayca Jiménez. La media de edad está en 33 años. De momento, hay un 35 por ciento de mujeres en la plantilla, y el objetivo es llegar al 40 por ciento.
¿Cuáles son los objetivos principales que se plantea Relevo?
Construir, sin prisa pero sin pausa, una comunidad auténtica de fans del deporte. Primero con foco en España, para expandirnos cuando tengamos una base sólida. No vamos a compararnos con las audiencias de los competidores porque nuestro objetivo es catalizar una audiencia nueva, una mayoría silenciosa que está ahí pero nadie atiende. Como en un maratón, debemos tener un buen ritmo desde el arranque, pero llevará tiempo. Es un plan a varios años. Queremos cuidar nuestra marca y que los usuarios y los anunciantes la perciban como el sinónimo del amor al deporte por el deporte mismo, un entretenimiento sano, inclusivo y global.
¿Qué te ha atraído a ti personalmente de este proyecto?
Desde mediados de 2021, cuando terminó mi ciclo en Unidad Editorial, me consideraba (metafóricamente, claro) un “ladrón de bancos retirado”. Aprovechando la normalización del trabajo virtual que trajo la pandemia, estaba volcado a la mentoría de producto para medios, especialmente en América Latina, y estaba muy cómodo con ello. Pero cuando el CDO de Vocento, Jesús Carrera, a quien conozco hace más de veinte años, me contó este proyecto, lo vi como una oportunidad de saldar algunas asignaturas de estrategia de producto que tenía pendientes.
Estaba muy contento con mi experiencia previa, pero hay cosas en esta disciplina que son imposibles sin un apoyo muy explícito del equipo ejecutivo. Empezar el proyecto desde la investigación del usuario, implantar desde el inicio un sistema de OKRs [Objectives and Key Results], usar técnicas colaborativas para conceptualizar el producto codo con codo con la redacción... Jesús me dejó claro que en este proyecto tendría las condiciones necesarias, y lo vivido en estos primeros meses le da la razón.
Sergio Santos, que vino del As y es uno de los grandes periodistas que se ha sumado al proyecto, me dijo hace unas semanas: “Si mañana me dijeran que esto se termina ahora mismo y tengo que volver a casa, estaría contento por todo lo que he aprendido”. Además de que la frase me tocó el corazón, suscribo cada palabra como si fuera mía. Desde hacer un brand sprint con los periodistas y el equipo comercial para definir juntos la misión, los valores y la personalidad del proyecto, hasta decidir colaborativamente el nombre, el logo y la paleta de colores, pasando por ayudarnos mutuamente entre Redacción y Producto para la búsqueda de perfiles multidisciplinarios (como los expertos en visualización de datos)... No sé si más adelante nos espera “la paz o el espanto”, pero es una de mis mejores experiencias profesionales.
Como mencionaba al principio, tienes una amplia experiencia en el ámbito de la gestión de producto digital. De hecho, eres autor de un libro sobre el tema: “Productos digitales: El proceso de creación”. ¿Qué papel crees que juega actualmente la gestión de productos en el mundo de los medios?
Un papel mucho mayor que hace unos años, pero todavía menor del que debería tener. Por un lado, la palabra “producto” se ha puesto de moda, y me alegra. Hace poco ha surgido la News Product Alliance, y casi todas las grandes organizaciones del sector periodístico han creado capítulos específicos dedicados a difundir los principios de producto. Google y Meta están incorporando temas de producto a la agenda de talleres para medios que ofrecen.
Pero por otro lado, quitando algunos “sospechosos habituales” del mundo anglohablante, como The New York Times, The Guardian o el Financial Times, que realmente están construyendo organizaciones orientadas a producto, mi impresión es que lo que muchas veces ocurre es que el experto que hasta ahora llevaba los temas digitales de cada medio simplemente pasa de ser Chief Digital Officer a Chief Product Officer, sin que por detrás haya un cambio real de métodos y principios. Esto es especialmente evidente en mercados hispanohablantes, y no solo en medios.
Hablo mucho con product managers de otras compañías, y lo habitual es que a los cinco minutos de conversar te reconozcan que no hacen investigaciones periódicas con usuarios, ni prueban prototipos con usuarios reales, ni practican métodos colaborativos de conceptualización. La mayoría de esas charlas terminan con la frase “en realidad, en mi empresa los product managers son project managers encubiertos”, lo que quiere decir que su principal tarea no es definir el producto, sino entregarlo en fecha.
Por supuesto que esta situación no es responsabilidad de ellos. Falta más visión en las áreas ejecutivas para comprender el beneficio concreto para el negocio que supone el uso de métodos de producto. Basta con mirar el provecho que los gigantes digitales hacen de esta función para entender el tamaño de la oportunidad. Quien crea que el secreto del crecimiento de la tecnología de consumo masivo en nuestras vidas es solo cuestión de ingenieros, está viendo la mitad de la película. Mientras falte esa visión y ese apoyo, para un mando medio la tarea de evangelizar es muy difícil. La situación va mejorando, pero hay una línea muy delgada que separa ser profeta de convertirse en mártir.
Y ya para acabar, ¿nos puedes mencionar algunas fuentes de referencia que te resulten especialmente interesantes y útiles, como medios, newsletters, podcasts, cuentas de redes u otras?
Mi opinión es que en estrategia de producto todo empieza y acaba en Marty Cagan. Los tres libros que ha publicado (Inspired, Empowered y Loved) son imprescindibles en este campo. Así que si tuviera que recomendar solo una cosa, sería su blog. Sumergirse en el pensamiento de producto no es fácil, y los 12 años de escritos acumulados en su site, más sus tres libros, son un viaje intelectual complejo pero fascinante.
Melisa Perri está haciendo un gran trabajo condensando y divulgando el pensamiento de producto. Y sigo con interés en Twitter a Teresa Torres (@ttorres), que tiene un foco muy interesante específicamente sobre descubrimiento de producto e investigación con usuarios.
¿Dónde te podemos seguir?
Estoy presente en muchas plataformas, pero la única en la que estoy realmente activo es Twitter (@germanfrassa). Antes de embarcarme en este proyecto estaba preparando una newsletter y un podcast, pero son ideas que tendrán que esperar.
Más información:
Relevo: www.relevo.com
Relevo en redes:
Twitter: https://twitter.com/relevo
Instagram: https://www.instagram.com/relevo_deportes/
Los libros de Marty Cagan en Amazon (enlaces de afiliado)
El libro de Germán Frassa (enlace de afiliado en Amazon):
Así se presentaron en Twitter los integrantes del equipo de Relevo:
Y la más reciente edición de la newsletter “Fleet Street” de Mar Manrique estuvo dedicada precisamente a Relevo, a partir de una conversación con Fermín Elizari, responsable de Nuevas Comunidades del proyecto.
¡Muchísimas gracias por llegar hasta aquí en esta edición reducida de Tendenci@s!
Quiero agradecer a la plataforma de podcasts Podimo su apoyo con el patrocinio de este número de Tendenci@s.
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Voy mencionando estos y otros temas relacionados con los medios digitales en mi cuenta de Twitter (@ismaelnafria). Como siempre, estoy a tu disposición en ismaelnafria@gmail.com para recibir cualquier comentario, sugerencia o crítica que ayude a mejorar esta newsletter. ¡Hasta la próxima!